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Focus on...#7: H&M "& Other Stories"

jeudi 5 avril 2012


"& Other Stories", tel sera en effet le nom de la nouvelle chaîne de magasin d'H&M. Car en effet, si vous êtes passé à côté c'est LA news mode de la semaine: l’arrivée sur le marché d’une collection haut de gamme H&M l’année prochaine, qui aura pour directrice artistique Behnaz Aram (anciennement chez Whyred, et qui a également collaboré pour Versace ou Marni).




Le principe ? Proposer du « luxe abordable » afin de compléter les marques H&M et COS déjà bien présentes sur le marché…
« luxe abordable », tout le monde utilise ce terme mais perso j’ai du mal à saisir: par définition, le luxe est censé ne pas être abordable, non? Enfin, ceci est un looong débat et je ne vais pas m'étaler sur le sujet. Et puis de  toute façon, aujourd’hui, tout le monde s’en fiche car le « luxe abordable » c’est IN, voire encore plus que le luxe en lui-même! Je ne dirais pas qu’H&M est à l’initiative de cet engouement car je n’ai pas assez de recul, mais je dirais par contre qu’il y a fortement contribué. Il n’y a qu'à voir la folie des foules provoquée à chaque sortie de collab’ faite avec une marque de couturier…

campagne SS 2012


Par contre ce qui m’a fait encore plus « tilter » lorsque j'ai appris cette nouvelle, et là où je me suis dit « H&M, c’est vraiment une machine de guerre sur le terrain mode », c’est la démarche même qu’ils ont dans le développement de leurs marques. Ce qui a fait leur force au départ, c’est bien évidemment ce côté « mode pointue & cheap », et surtout ce côté cheap. Mais là où ils sont (très) forts, c’est qu’ils ont réussi à s’imposer sur le marché comme étant l’une des plus grandes marques de mode et les fashionistas sont aujourd'hui prêtes à mettre encore plus cher pour acquérir leurs vêtements, ce qui leur permet désormais de lancer leur marque de luxe (qui va sans doute cartonner, je vous fiche mon billet).

Bref pour faire plus simple, plus ça va, plus ils montent en gamme, et plus ça marche. C'est un peu le monde à l'envers, non? Ils sont complétement à contre-courant, à l’heure où aujourd’hui c’est plutôt l’effet inverse qui se produit. Vous n’avez cas compter  toutes les marques de créateurs qui créent leur « sous-marque » afin de proposer des produits plus accessibles (« luxe abordable », vous vous souvenez ?) : See by Chole, Marc by Marc Jacob, Paul & Joe Sister, …
Et franchement, ce pied-de-nez aux marques, cette impertinence et cette audace dont fait preuve notre ami suédois, ça m’épate. J’ai envie de lui tirer mon chapeau, et bien bas.
Maintenant il n’y a plus qu’à attendre 2013 pour voir ce que, concrètement, il en sera !


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